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【課程背景】

品牌&營銷戰(zhàn)略的制定，是企業(yè)建立品牌、開展?fàn)I銷工作的重要起點(diǎn)。由于品牌&營銷領(lǐng)域方法論眾多，市面上并沒有一套統(tǒng)一、公認(rèn)的企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定方法；很多企業(yè)只知道盲目做推廣，并沒有意識從原點(diǎn)建立企業(yè)品牌&品牌營銷戰(zhàn)略，制定企業(yè)品牌的發(fā)展路線，致使在品牌發(fā)展過程中，浪費(fèi)了很多資源，并不能取得良好的效果；

本課程，站在企業(yè)經(jīng)營的視角，基于講師超過10年企業(yè)品牌一號位的視角，在每年操盤億級預(yù)算的背景下，集各門派品牌打造方法論之精華，制定一套具有實(shí)操價(jià)值的品牌&營銷戰(zhàn)略制定方法；不僅提供具體的操作方法，同時(shí)進(jìn)一步明確從戰(zhàn)略到落地執(zhí)行的路徑；通過理論+實(shí)操的方式，在講述理論知識的同時(shí)，帶領(lǐng)學(xué)員制定自身企業(yè)品牌&營銷的戰(zhàn)略地圖；

本課程目標(biāo)群體：

1.初創(chuàng)品牌企業(yè)創(chuàng)始人、品牌&營銷負(fù)責(zé)人、營銷部門從業(yè)者，在企業(yè)創(chuàng)立之初資源有限的情況下，站在百億企業(yè)視角，去建立自身的品牌&營銷戰(zhàn)略，從內(nèi)到外實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一，明確“打什么？”、“怎么打？”、“往哪兒打”一系列核心問題；

2.成熟品牌企業(yè)品牌&營銷從業(yè)者，通過理論培訓(xùn)和實(shí)操，提升企業(yè)市場部基層員工的戰(zhàn)略視角和品牌思維；從更宏觀的角度可以理解自身從事的具體工作，知道自己從事的局部工作，到底在服務(wù)企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略中的哪部分，加強(qiáng)員工到組織的行為目標(biāo)的統(tǒng)一；

【課程收益】

與時(shí)俱進(jìn)，了解品牌&營銷的兩套常用模型；深刻理解品牌&營銷之間的關(guān)系；

掌握從實(shí)操角度，建立企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略的具體方法；

掌握制定品牌定位的工作順序和方法；

掌握建立基礎(chǔ)品牌體系的四大模塊；

基于企業(yè)自身情況，實(shí)操建立自身企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略和基礎(chǔ)品牌體系；

【課程大綱】

一、品牌&營銷的2套思維模型

1.菲利普科特勒的4P模型

什么是4P

4P分別代表什么

2.品牌&營銷模型

什么是品牌？

什么是營銷？

品牌和營銷的關(guān)系

3.精煉模型：品牌核心價(jià)值+市場營銷4P

二、建立企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略

1.品牌&營銷戰(zhàn)略的價(jià)值

內(nèi)部價(jià)值

外部價(jià)值

業(yè)務(wù)價(jià)值

2.品牌&營銷戰(zhàn)略包括什么？

2.1確定品牌定位---打什么？

2.2確定營銷打法---怎么打？

2.3搭建品牌體系

三、明確企業(yè)的品牌核心價(jià)值---打什么？

1.研究分析

1.1行業(yè)研究

1.2用戶研究

1.3競品研究

1.4自身研究

2.繪制企業(yè)品牌&營銷分析羅盤

2.1品牌&營銷分析羅盤介紹

2.2實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：繪制自身企業(yè)品牌&營銷分析羅盤

2.3探尋企業(yè)品牌戰(zhàn)略機(jī)會點(diǎn)

3.品牌定位的兩種方法

3.1簡易版定位二分法

3.2全面版品牌定位四分法

四、確定企業(yè)市場營銷4P打法---怎么打？

1.產(chǎn)品策略

1.1認(rèn)知產(chǎn)品&銷售產(chǎn)品

1.2單品思維VS爆品思維

1.3做爆品

1.4推爆品

1.5定價(jià)

2.渠道策略

2.1聚焦的價(jià)值

2.2核心渠道建立4步法

3.確定營銷打法

3.1營銷打法的選擇依據(jù)

3.2確定階段性營銷打法

五、建立基礎(chǔ)品牌體系

1.品牌四大體系

2.識別體系

3.利益體系

4.意義體系

5.人設(shè)體系

六、實(shí)操：構(gòu)建企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略地圖

1.品牌&營銷分析羅盤

2.品牌定位

3.產(chǎn)品&定價(jià)

4.核心渠道

5.營銷打法

6.品牌體系

楊老師

楊一犇老師

——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家

曾任：58同城 前美股上市公司 高級品牌專家（11級，專家崗最高級）

曾任：百度App 高級運(yùn)營經(jīng)理

曾任：安居客App（國內(nèi)TOP1房產(chǎn)線上平臺）品牌負(fù)責(zé)人

曾任：人人車App（國內(nèi)TOP3二手車交易平臺）品牌負(fù)責(zé)人

曾任：途家民宿（國內(nèi)TOP1線上民宿平臺）高級品牌總監(jiān)

曾任：借貸寶App（互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸TOP20）高級市場總監(jiān)

10億品牌預(yù)算&100場營銷戰(zhàn)役操盤手，操盤項(xiàng)目獲得金投賞銀獎(jiǎng)&IAI廣告節(jié)金獎(jiǎng)

品牌營銷知識IP 小紅書平臺官方合作IP，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬

多家初創(chuàng)企業(yè)品牌咨詢顧問&營銷培訓(xùn)講師

中國人民大學(xué)企業(yè)管理碩士

【個(gè)人簡介】

楊一犇老師擁有15年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌&營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，具備互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)、二手車、金融、民宿、社交、工具等多個(gè)行業(yè)品牌&營銷一號位操盤經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)手預(yù)算10億規(guī)模，操盤過100+場營銷戰(zhàn)役。歷任初創(chuàng)企業(yè)、獨(dú)角獸公司、上市公司品牌&營銷負(fù)責(zé)人，擁有豐富的品牌策略及整合營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為企業(yè)通過打造強(qiáng)有力的品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長；目前作為小紅書官方合作營銷類知識IP，對短視頻、直播、品牌創(chuàng)始人IP打造擁有豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

擅長方向1：品牌&營銷策略制定

擁有豐富的品牌策略方法論和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，曾任安居客、人人車、途家民宿、借貸寶品牌策略負(fù)責(zé)人，七只考拉、多保魚選保險(xiǎn)、貴族能量鍋、靈感真絲等多個(gè)品牌咨詢顧問；

服務(wù)過不同發(fā)展階段、不同行業(yè)的多個(gè)品牌，擅長在復(fù)雜的業(yè)務(wù)中，根據(jù)品牌發(fā)展階段，有針對性的制定整體品牌策略和營銷打法；擅長從0-1制定品牌策略，搭建品牌體系，營銷打法規(guī)劃；其中借貸寶品牌上市半年用戶注冊量突破1億；

擅長方向2：廣告投放&整合營銷

擅長多種線上&線下營銷投放手段（廣告策劃、媒體投放、活動(dòng)營銷、新媒體營銷、事件營銷、娛樂營銷等），創(chuàng)造爆點(diǎn)項(xiàng)目，拉升品牌和業(yè)務(wù)目標(biāo)；擁有完整的事件營銷方法論和多個(gè)刷屏級項(xiàng)目案例，經(jīng)手品牌廣告投放預(yù)算近10億，主導(dǎo)操盤超100場品牌營銷戰(zhàn)役。 操盤項(xiàng)目曾獲得金投賞銀獎(jiǎng)、IAI廣告節(jié)金獎(jiǎng)；

擅長方向3：短視頻營銷&創(chuàng)始人IP打造

小紅書知識IP賬號主理人，粉絲2.4萬，贊藏7.4萬。小紅書官方合作IP，與得到、樊登讀書、機(jī)械出版社合作圖書帶貨、知識付費(fèi)、中小企業(yè)主品牌營銷培訓(xùn)；

參與安居客房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人抖音培訓(xùn)計(jì)劃&人人車門店?duì)I銷，探索規(guī)模性通過抖音打造房產(chǎn)博主、通過內(nèi)容和直播進(jìn)行營銷獲客；

【實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力——途家民宿品牌升級項(xiàng)目，為途家民宿搭建完整的品牌體系、制定品牌&營銷策略，實(shí)現(xiàn)途家民宿品牌知名度、品牌識別度雙雙提升20%+；

楊一犇老師在2018-2020年擔(dān)任高級品牌總監(jiān)，2019年6月主導(dǎo)途家民宿品牌升級項(xiàng)目，基于品牌診斷問題，重新梳理品牌&營銷策略，將“途家網(wǎng)”更名為“途家民宿”，確定以“房源多”作為品牌差異化優(yōu)勢，配合策略升級對整體品牌體系進(jìn)行升級，實(shí)現(xiàn)品牌知名度&識別度雙雙提升20%+；

2、整合營銷操盤能力——借貸寶App“羽泉說不出口”整合營銷項(xiàng)目，獲得金投賞銀獎(jiǎng)，整體曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年新增用戶注冊量1億；

楊一犇老師在2015-2018年擔(dān)任高級市場總監(jiān)，2016年12月主導(dǎo)操盤了借貸寶代言人上線“羽泉說不出口”整合營銷項(xiàng)目，通過品牌廣告、明星互動(dòng)、懸念營銷、事件營銷、新媒體營銷等多種傳播手段進(jìn)行傳播；項(xiàng)目獲得 2016 金投賞銀獎(jiǎng)，登上百度風(fēng)云榜第 6 名，微博熱門話題第 1 名，超過 20 位明星主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)傳播。整體品牌曝光量3億，品牌知名度提升300%，借貸寶App半年內(nèi)新增注冊用戶1億；

3、事件營銷策劃能力——微聚App“芙蓉姐姐征婚”項(xiàng)目，通過小50萬預(yù)算，以小博大撬動(dòng)1.5億曝光量，百度指數(shù)提升30%，百度風(fēng)云榜第二名，App新增用戶50萬；

楊一犇老師在2014-2015年任職微聚App市場總監(jiān)，2014年主導(dǎo)“芙蓉姐姐微聚征婚”事件營銷，事件獲得上百家媒體自發(fā)報(bào)道，香港文匯報(bào)主動(dòng)邀約采訪；項(xiàng)目登上百度風(fēng)云榜第 2 名，引發(fā)任志強(qiáng)、潘石屹、周鴻祎、俞永福等行業(yè)大佬轉(zhuǎn)發(fā)。全網(wǎng)曝光量保守估計(jì) 1.5 億, 百度指數(shù)提升30%，百度風(fēng)云榜第二名，App新增用戶50萬；

【培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)】

1、品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)——借貸寶企業(yè)內(nèi)訓(xùn)1場，學(xué)員30人，好評率100%

楊一犇老師在2015-2018年擔(dān)任借貸寶App高級品牌總監(jiān)，通過企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的方式，內(nèi)部講解品牌&營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方法，具體介紹了企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略制定的操作方法，提升團(tuán)隊(duì)認(rèn)知和實(shí)操能力，培訓(xùn)人員30人，學(xué)員好評率100%。

2、如何策劃一場成功的事件營銷行業(yè)培訓(xùn)——行業(yè)市場總監(jiān)培訓(xùn)1場，學(xué)員20人，好評率100%

楊一犇老師以品牌教練的身份，為行業(yè)市場總監(jiān)進(jìn)行培訓(xùn)，學(xué)員20人，主題圍繞“如何策劃一場成功的事件營銷”，基于自身案例及方法論，配合充分的案例教學(xué)和一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享進(jìn)行培訓(xùn)。學(xué)員來自字節(jié)跳動(dòng)、京東、CCTV、初創(chuàng)品牌等公司，現(xiàn)場反饋熱烈，學(xué)員好評率100%。

【授課風(fēng)格】

實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)：培訓(xùn)內(nèi)容多來自于一線操盤經(jīng)驗(yàn)，在講解知識點(diǎn)和案例的同時(shí)，多集中于具體一線場景為學(xué)員講述實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和實(shí)操閉坑；

案例教學(xué)：大量使用具體的案例和近期發(fā)生的與培訓(xùn)內(nèi)容相關(guān)的案例進(jìn)行培訓(xùn)講解，使用案例+實(shí)操方法的方式教學(xué)，增強(qiáng)學(xué)員的理解；

注重實(shí)操：通過小組討論模擬品牌&營銷問題的方式，讓學(xué)員教中帶練，充分掌握培訓(xùn)內(nèi)容中的具體方法，對于結(jié)果做有針對性的點(diǎn)評和建議，讓學(xué)員快速上手；

【主講課程】

品牌營銷策略類

《量化營銷 年度營銷規(guī)劃實(shí)操工作坊》

《拋棄咨詢公司 如何制定企業(yè)品牌&營銷戰(zhàn)略》

《低成本打造品牌&營銷體系的11個(gè)方法》

營銷投放類

《廣告銷售如何業(yè)績增長？甲方視角廣告銷售成交訓(xùn)練營》

《如何讓你的廣告投放實(shí)現(xiàn)翻倍效果》

短視頻IP類

《如何運(yùn)用品牌經(jīng)典理論，科學(xué)打造品牌創(chuàng)始人IP》

《內(nèi)容營銷實(shí)戰(zhàn)，IP時(shí)代下的去中心化短視頻營銷打法》

【部分咨詢案例】

序號客戶公司咨詢項(xiàng)目咨詢成果

1七只考拉零售

（2017年）制定七只考拉品牌策略

制定七只考拉第一期公關(guān)策略基于業(yè)務(wù)診斷為七只考拉建立基礎(chǔ)品牌體系，提出“近場零售”這一概念占據(jù)行業(yè)核心心智，獲得內(nèi)部和業(yè)內(nèi)50家媒體一致好評；

2多保魚選保險(xiǎn)

（2018-2019年）制定多保魚品牌策略

陪跑品牌廣告投放試點(diǎn)幫助多保魚選保險(xiǎn)完成品牌更名、確定全新差異化優(yōu)勢；基于全新的品牌策略輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)制作品牌廣告片，并完成在2個(gè)城市的試點(diǎn)投放，2個(gè)城市的品牌認(rèn)知度提升20%，銷售線索提升5%；

3DO 咖啡

（2022年）建立Do咖啡完整的品牌體系

指導(dǎo)Do咖啡通過直播進(jìn)行銷售完成品牌命名、包裝等基礎(chǔ)品牌體系的搭建；從0-1摸索直播帶貨，完成一期50萬GMV銷售額；

【服務(wù)客戶】

58同城、安居客、人人車、途家民宿、借貸寶、百度、聯(lián)想、惠普、微軟、七只考拉、多保魚選保險(xiǎn)、DO咖啡、貴族能量鍋、靈感真絲、La Soie

【學(xué)員評價(jià)】

楊一犇老師的培訓(xùn)讓我受益頗多，給了我很多思路，讓我有一種醍醐灌頂?shù)母杏X。他詳細(xì)介紹了初創(chuàng)公司在品牌和推廣方面的方法論，并針對我的情況進(jìn)行了非常有針對性的分析和建議，這次培訓(xùn)真的物超所值！

-----大國文化 市場總監(jiān) 劉冠楠

楊一犇老師3個(gè)小時(shí)的培訓(xùn)，幫助我們詳細(xì)介紹了創(chuàng)業(yè)公司建立品牌的早期打法，也更新了我自己很多在這方面的認(rèn)知，真的太受用了！最后的答疑更有收獲，針對我們公司的情況，給出了了非?？尚械慕ㄗh和指導(dǎo)！希望后期有更多的交流。

-----Do 咖啡品牌主理人 程程

楊老師是品牌廣告投放的專家。他可以深入淺出地講述品牌廣告投放的戰(zhàn)略、時(shí)機(jī)、方法和避坑經(jīng)驗(yàn)，這次培訓(xùn)很有收獲！

-----萬達(dá)酒店市場負(fù)責(zé)人 張沫然

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