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課程大綱

【電商商家—“品牌+流量”增長體系】

Part1：“品牌+流量”增長體系 1.5H

1-電商商家面臨的結(jié)構(gòu)性難題

難題1：“爆品”越來越難找，一個(gè)也不爆

難題2：“流量”越來越貴，在“花錢”與“產(chǎn)出”上左右為難

難題3：“增長”越來越難，現(xiàn)有業(yè)績都守不住

難題4：“利潤”越來越薄，快到盈虧平衡線了

本質(zhì)原因：流量貴了、相似產(chǎn)品多了，電商平臺向“精品貨架”模式轉(zhuǎn)變，電商商家過去圍繞“流量”建立的爆品、選品、運(yùn)營體系日漸艱難，而且利潤越來越薄

其他方面的表現(xiàn)都是源自這四個(gè)難題無解而帶來的工作煩惱

比如：

1)產(chǎn)品選品越來越難，只能用開發(fā)數(shù)量來湊數(shù)，希望每個(gè)都能爆

2)運(yùn)營在各個(gè)產(chǎn)品上都缺乏足夠的資源，每個(gè)“爆品”都爆不了

3)研發(fā)每年面對眾多產(chǎn)品，又無法形成經(jīng)驗(yàn)，疲于奔命

4)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不好看，壓縮投入，結(jié)果數(shù)據(jù)更不好看了

5)達(dá)人合作困難，投入已經(jīng)很多了，但達(dá)人也不滿意

6)平臺的重視度也不高，難以得到扶植

2-“品牌+流量”增長體系

1、“品牌+流量”增長體系解決方案

用品牌為流量的12個(gè)關(guān)鍵動作賦能，為電商商家構(gòu)建增長體系

3-懶角落案例啟發(fā)

2023年懶角落秉承“品質(zhì)收納”的品牌理念，開始選擇邁迪作為品牌伙伴，用品牌+流量的方式構(gòu)建新的增長體系，2年時(shí)間贏得了多個(gè)產(chǎn)品NO.1的實(shí)際表現(xiàn)，這背后，不是一件事，而是一個(gè)體系

1.從追逐流量——緊緊圍繞【目標(biāo)用戶】做流量增長

2.從600+產(chǎn)品——圍繞【最富有用戶粘性的品類】深耕

與其拼湊4億人次的流量來訪旗艦店，不如追求1億用戶每年來4趟

3.從不同價(jià)位產(chǎn)品——只做【品質(zhì)收納】、只賣【中高價(jià)格】產(chǎn)品

4.從天貓尋找爆品——圍繞【目標(biāo)用戶】，規(guī)劃每一只有用產(chǎn)品，分批次打

5.從大面積推爆品——集中資源，將【第一爆品組合】推成NO.1

6.從獎勵(lì)達(dá)人——更多爆品，更好的價(jià)差，更多達(dá)人合作計(jì)劃

7.從堆砌關(guān)鍵詞——每只產(chǎn)品鏈接都是用戶最喜歡的，只要看一遍，就想下單

8.從每次都要引流——全網(wǎng)第一的老客戶回購率

9.從極高的ROI——全網(wǎng)最好的多產(chǎn)品聯(lián)動購買

10.從價(jià)格競爭——主打產(chǎn)品價(jià)格上浮30%

11.從高產(chǎn)品成本——主品類生產(chǎn)成本下滑50%

12.從追逐流量的產(chǎn)品競爭——低成本、高單價(jià)、低ROI的主品類最優(yōu)競爭品牌

Part2：6個(gè)工具組

將“品牌+流量”增長體系帶回家 4.5H

模塊1：【流量=用戶】

在流量運(yùn)營中加入用戶戰(zhàn)略

1、用戶三環(huán)定位

1)模型

用戶三環(huán)

2)研究體系

基于企業(yè)多品類目標(biāo)的用戶研究

3)收獲產(chǎn)出

目標(biāo)用戶及工作模塊表

模塊2：【更粘性的流量=品類布局】

品類NO.1是個(gè)結(jié)果，需要步驟

2、多品類布局

1)模型

自身品類業(yè)績圖

品類布局九宮格

各品類的價(jià)值、作用、

2)研究體系

基于多品類目標(biāo)的用戶研究

3)收獲產(chǎn)出

贏得長久用戶，贏得持續(xù)增長的品類結(jié)構(gòu)

主品類選擇

資源和組織聚焦共識

模塊3：【更長久的流量=品牌價(jià)值】

穩(wěn)定的產(chǎn)品體驗(yàn)、價(jià)格空間、品牌價(jià)值是留住用戶的長久之計(jì)

3、品牌定位資產(chǎn)屋

1)模型

品牌定位資產(chǎn)屋

2)研究體系

目標(biāo)用戶的價(jià)格印象

目標(biāo)用戶的購買利益

目標(biāo)用戶的形象定位

目標(biāo)用戶的品牌價(jià)值

3)收獲產(chǎn)出

品牌資產(chǎn)屋的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

用戶研究體系的設(shè)計(jì)

所有產(chǎn)品必須帶著的品牌基因

沙盤演練1

1.畫出自身的品類業(yè)績表

2.畫出自身的用戶三環(huán)結(jié)構(gòu)

3.畫出自身品類布局與重點(diǎn)品類選擇

4.未來流量倍增、業(yè)績倍增的增長路徑

5.老師針對性拆解增長體系中不合理的部分，并共同推動專項(xiàng)研究的目錄

模塊4：【更多流量=產(chǎn)品線入口】

旗艦店的每一只產(chǎn)品都是用戶喜歡的，都是有用的

4、產(chǎn)品線模型

1)模型

產(chǎn)品線長寬高模型

2)研究體系

目標(biāo)用戶的需求

目標(biāo)用戶的價(jià)格

目標(biāo)用戶的場景

3)收獲產(chǎn)出

產(chǎn)品數(shù)量

產(chǎn)品作用

模塊5：【更值錢的流量=產(chǎn)品ABR營銷體系】

每個(gè)主推的產(chǎn)品鏈接都是NO.1

5、ABR的概念方法

1)模型

ABR工具

2)研究體系

目標(biāo)用戶購買理由因子模型

目標(biāo)用戶接觸點(diǎn)管理

產(chǎn)品概念的測試

產(chǎn)品概念的購買轉(zhuǎn)化率

最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)與最優(yōu)價(jià)格帶

3)收獲產(chǎn)出：超級鏈接的打造體系

最合理的價(jià)格

線上各個(gè)觸點(diǎn)的目標(biāo)管理

寶貝頁面的結(jié)構(gòu)與主要關(guān)鍵詞

寶貝頁面的核心信息與證明方式

流量采購的關(guān)鍵詞

模塊6：【更有利潤的流量=更有效率的組織】

把每個(gè)主推的品類都變成自己最有競爭力的根據(jù)地

6、更有效率的組織

1)模型

OGSM的策略落地

2)研究體系

內(nèi)部成員：目標(biāo)聚焦

內(nèi)部成員：品類成本最低化策略及落地

內(nèi)部成員：產(chǎn)品開發(fā)目錄與重點(diǎn)產(chǎn)品的各指標(biāo)共識

內(nèi)部成員：流量采購與效果策略與評估辦法

3)收獲產(chǎn)出：

一張年度重點(diǎn)策略目錄

重點(diǎn)策略的評估辦法

沙盤演練2

1.畫出主品類的產(chǎn)品線

2.畫出重點(diǎn)產(chǎn)品的ABR與營銷要點(diǎn)

3.畫出年度規(guī)劃的重點(diǎn)事項(xiàng)與策略要點(diǎn)

4.老師針對性拆解落地體系中不合理的部分，并共同推動專項(xiàng)研究的目錄

柳老師

企業(yè)增長顧問 | 專注用戶洞察與品牌增長

完整執(zhí)行過35次品牌戰(zhàn)略與營銷規(guī)劃

懶角落項(xiàng)目總控

25年品牌營銷經(jīng)驗(yàn)，15年咨詢經(jīng)驗(yàn)

為圣象、維達(dá)、好視力、青蛙王子、九陽、隴原中天、晨陽水漆、中國重汽、誠實(shí)人、VMA集團(tuán)、炊大皇、禾健、新大洲、白象、中化化肥、東南汽車、公牛、土巴兔、綠源、新時(shí)代健康、莫干山、晨光文具、和樂門業(yè)、巨江電池、七欣天、光明、六點(diǎn)半、富光、吉香居、英氏憶格、大辣嬌、養(yǎng)優(yōu)鮮、懶角落共35家企業(yè)主持過增長體系項(xiàng)目，并持續(xù)兼任階段性增長顧問角色

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