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課程背景

移動(dòng)互聯(lián)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這個(gè)時(shí)代最鮮明的特點(diǎn)是產(chǎn)品的同質(zhì)化和客戶(hù)要求的極端化。潘多英老師有深厚的營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)和產(chǎn)品線(xiàn)的從業(yè)經(jīng)歷，其間深感傳統(tǒng)的“功能切割式”組織架構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)和解決帶來(lái)極大的限制，為此提出“全景式”營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)模式，以求得問(wèn)題的更系統(tǒng)、更徹底解決。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)花樣翻新，我們像庖丁解牛一般將營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程解剖到了極致，將每一種手法也練就到了極致。但是，我們也發(fā)覺(jué)這似乎遠(yuǎn)離了我們整體問(wèn)題的解決目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題本就不該像“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”般切割開(kāi)來(lái)解決，就象倍受責(zé)難的醫(yī)院科室細(xì)分，患者在紛繁復(fù)雜的細(xì)分科室之間兜了一圈，發(fā)覺(jué)診治卻變得越發(fā)困惑。培訓(xùn)亦如此，無(wú)論是培訓(xùn)供應(yīng)機(jī)構(gòu)還是培訓(xùn)師本人，他們應(yīng)該比客戶(hù)更了解問(wèn)題的癥結(jié)和解決思路，客戶(hù)往往并不在乎問(wèn)題在哪兒，他們只在乎問(wèn)題的解決，但對(duì)問(wèn)題的尋找又何其重要。問(wèn)題的整體解決方案，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，我們需要從中醫(yī)的辨證施治中受到啟發(fā)，重新審視被我們切割開(kāi)來(lái)的每一個(gè)局部的內(nèi)部聯(lián)系，以期系統(tǒng)解決問(wèn)題。

希望能夠通過(guò)《全景營(yíng)銷(xiāo)》系列課程的分階段實(shí)施，在營(yíng)銷(xiāo)全景的“望聞問(wèn)切”中，從客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出發(fā)，探究真實(shí)的需求所在，審視自身存在的價(jià)值，探討營(yíng)銷(xiāo)策略，以期厘清整體問(wèn)題的解決思路。

全景營(yíng)銷(xiāo)是 “以客戶(hù)為中心”，從了解問(wèn)題和需求開(kāi)始，通過(guò)挖掘客戶(hù)真實(shí)需求，進(jìn)而服務(wù)客戶(hù)，最終形成互動(dòng)的銷(xiāo)售生態(tài)全景系統(tǒng)，把傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品經(jīng)理”、“研發(fā)主管”、“營(yíng)銷(xiāo)主管”等不同功能通過(guò)客戶(hù)需求洞察、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值互動(dòng)緊密捆綁在一起，合力打造客戶(hù)滿(mǎn)意。

潘老師20年世界500強(qiáng)企業(yè)的大平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，所涉行業(yè)和產(chǎn)品非產(chǎn)豐富，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)和企業(yè)管理有深刻的理解；同時(shí)在咨詢(xún)業(yè)長(zhǎng)期參與咨詢(xún)項(xiàng)目，講授營(yíng)銷(xiāo)和管理課程，對(duì)市面上的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程非常熟悉；傳統(tǒng)的中醫(yī)理論講求辨證施治，是一種系統(tǒng)解決問(wèn)題的哲學(xué)，潘老師“向中醫(yī)學(xué)習(xí)，系統(tǒng)解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題”的主張，追求從客戶(hù)的問(wèn)題出發(fā)，探究真實(shí)需求，以期釜底抽薪的徹底解決之道，值得營(yíng)銷(xiāo)同行和企業(yè)界關(guān)注、嘗試。

課程特色

同步性：《全景營(yíng)銷(xiāo)》“1+6”咨詢(xún)式營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)體系是由《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全景營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》、《市場(chǎng)細(xì)分&需求洞察》、《價(jià)值創(chuàng)造&呈現(xiàn)》和《顧問(wèn)式銷(xiāo)售技能訓(xùn)練》、《平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下的渠道創(chuàng)新》、《全員服務(wù)粘住客戶(hù)》、《打造激情飛揚(yáng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)》等7門(mén)課程構(gòu)成，建議分階段授課，以便于學(xué)員結(jié)合實(shí)際工作消化提升，讓學(xué)員帶著問(wèn)題來(lái)，結(jié)合問(wèn)題聽(tīng)講，而后再回到崗位實(shí)踐思考，講師全程貼身指導(dǎo)（如下圖）。

系統(tǒng)性：從企業(yè)面臨的問(wèn)題和困惑出發(fā)，探究客戶(hù)需求，審視自身存在理由——價(jià)值創(chuàng)造，把脈渠道和服務(wù)互動(dòng)的價(jià)值傳遞模式，最終落腳到激情飛揚(yáng)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)，我們堅(jiān)信一流的員工成就一流的市場(chǎng)。

實(shí)戰(zhàn)性：采用培訓(xùn)的形式，運(yùn)用咨詢(xún)的工具，結(jié)合場(chǎng)景式演練。通過(guò)課堂案例研討、實(shí)際問(wèn)題分析、方案演練等實(shí)用的互動(dòng)，來(lái)提高學(xué)員的實(shí)戰(zhàn)參與性。

超值性：結(jié)合實(shí)際問(wèn)題，將課程貼身輔導(dǎo)落地，本身就是一個(gè)非常適用的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目，讓企業(yè)用培訓(xùn)的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了咨詢(xún)的價(jià)值。

課程收獲

讓全價(jià)值鏈相關(guān)人員“會(huì)想、會(huì)干、會(huì)管”營(yíng)銷(xiāo)；

確立作為營(yíng)銷(xiāo)人的作用、意識(shí)和基本態(tài)度；

掌握營(yíng)銷(xiāo)人所需的基本技能；

能將營(yíng)銷(xiāo)理論和方法應(yīng)用于自己的業(yè)務(wù)及部門(mén)；

為所在公司的業(yè)績(jī)最大化做出貢獻(xiàn)。

課程對(duì)象

市場(chǎng)部、營(yíng)銷(xiāo)部、渠道部、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部等相關(guān)人員

建議全員營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容作為全體職工必修的基礎(chǔ)課

課程大綱

第一部分：市場(chǎng)細(xì)分&需求洞察

一、將細(xì)分堅(jiān)持到底

1、錨定目標(biāo)——誰(shuí)是我們的客戶(hù)

2、細(xì)分市場(chǎng)的五步分析法

3、市場(chǎng)細(xì)分維度和方法

4、目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)先排序和組合模式選擇

5、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略舉例

實(shí)用工具演練

二、需求探究及預(yù)測(cè)方法

1、把心交給客戶(hù)

2、像個(gè)醫(yī)生般“望聞問(wèn)切”

3、需求的系統(tǒng)挖掘工具——魚(yú)骨圖

4、隱性需求探究術(shù)——剝洋蔥法

5、營(yíng)銷(xiāo)始于抱怨——抱怨隱含需求

1)神奇的250法則——抱怨傳千里

2)抱怨隱含需求

6、需求量預(yù)測(cè)

1)需求量預(yù)測(cè)的維度和方法

2)行業(yè)宏觀需求量預(yù)測(cè)模型舉例

3)企業(yè)微觀需求量預(yù)測(cè)模型舉例

7、如何讓客戶(hù)的需求流淌出來(lái)

訪(fǎng)談技巧演練：善問(wèn)多聽(tīng)記事實(shí)

8、STP彰顯優(yōu)勢(shì)：有所為有所不為

9、差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品牌規(guī)劃

案例研討：聚焦才能做到最好

練習(xí)：互動(dòng)溝通從需求探究開(kāi)始

第二部分：為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

案例討論引入：低價(jià)就會(huì)暢銷(xiāo)

一、客戶(hù)的需要是產(chǎn)品存在的唯一理由

1、先審視自己存在的理由

2、重回產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖

3、成本尚高企，勢(shì)力早已來(lái)

4、成本曲線(xiàn)VS控制力曲線(xiàn)

5、目標(biāo)客戶(hù)甄選和關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素分析

6、價(jià)值定位

1)產(chǎn)品價(jià)值和客戶(hù)需求匹配度分析

2)價(jià)值定位的競(jìng)爭(zhēng)力分析

7、價(jià)值設(shè)計(jì)及相關(guān)分析工具

1)產(chǎn)品發(fā)展歷程和趨勢(shì)研究

2)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)品生命周期理論遭遇到極大挑戰(zhàn)

3)產(chǎn)品所處行業(yè)分析

4)基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)缺點(diǎn)分析的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)規(guī)劃

8、價(jià)值設(shè)計(jì)者強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)下的全程參與

9、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市流程

1)市場(chǎng)調(diào)研階段

2)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品試驗(yàn)階段

3)規(guī)模化生產(chǎn)階段

4)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化階段

10、產(chǎn)品組合

1)低、中、高端產(chǎn)品組合

2)近、中、遠(yuǎn)期產(chǎn)品組合

3)上下游價(jià)值鏈產(chǎn)品組合

二、價(jià)值挖掘與呈現(xiàn)

1、重新審視自己存在的理由——價(jià)值挖掘

1)核心產(chǎn)品功能提升

2)形式產(chǎn)品美化

3)延伸產(chǎn)品完善

2、價(jià)值呈現(xiàn)——銷(xiāo)售工具包

1)FAB價(jià)值提煉法則

2)銷(xiāo)售“一紙禪”制作

3)銷(xiāo)售指導(dǎo)書(shū)制作

3、定價(jià)管理

1)常見(jiàn)的定價(jià)誤區(qū)

案例分析：過(guò)分關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的后果

2、定價(jià)策略

1)樹(shù)立落袋價(jià)格理念——把價(jià)格中的水分?jǐn)D干

2)產(chǎn)品定價(jià)影響因素：

3、行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力分析

聯(lián)系實(shí)際的工具導(dǎo)入：定價(jià)方法演練

潘老師

就職于上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院，高級(jí)工程師、講師，面向全球?qū)W員中英文講授《全球化營(yíng)銷(xiāo)》、《客戶(hù)關(guān)系管理》、《國(guó)際商務(wù)》、《跨文化管理》、《管理學(xué)》、《項(xiàng)目管理》等課程。

曾任中國(guó)藍(lán)星集團(tuán)工程塑料事業(yè)部全球產(chǎn)品經(jīng)理，上海藍(lán)星聚甲醛有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，上海敦為應(yīng)用材料有限公司合伙人總經(jīng)理，上海瞰聚市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司合伙人。

品牌企業(yè)20年跨領(lǐng)域多產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，涵蓋消費(fèi)品和工業(yè)品，主張并致力于打造工程師級(jí)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，熟悉海內(nèi)外工業(yè)品市場(chǎng)。

擔(dān)任多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

出版專(zhuān)著《全景營(yíng)銷(xiāo)》。

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