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課程概述

課程類(lèi)型B類(lèi)

課程性質(zhì)：職業(yè)基礎(chǔ)課

計(jì)劃總時(shí)：54

學(xué)分：3學(xué)分

實(shí)踐課時(shí)比例（%）：22%

是否專業(yè)核心課程：否

適用專業(yè)：三年制高職高專經(jīng)濟(jì)管理各專業(yè)

教學(xué)內(nèi)容描述

消費(fèi)者心理與行為是廈門(mén)城市職業(yè)學(xué)院為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)專業(yè)學(xué)生開(kāi)設(shè)的一門(mén)專業(yè)課。本課程主要學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理與行為的基本理論知識(shí)，同時(shí)對(duì)學(xué)生運(yùn)用心理學(xué)有關(guān)理論，分析、評(píng)價(jià)消費(fèi)者的消費(fèi)行為、指導(dǎo)廣告策劃活動(dòng)有一定實(shí)際能力方面的要求，是一門(mén)強(qiáng)調(diào)理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，理性同能力同步發(fā)展的課程。

開(kāi)設(shè)消費(fèi)者心理與行為的根本目的與任務(wù)，是引導(dǎo)學(xué)生了解心理與腦的唯物關(guān)系以及人腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)反映的能動(dòng)性，進(jìn)而培養(yǎng)辯證唯物主義觀點(diǎn)，增強(qiáng)抵御機(jī)械唯物主義和各種各樣的唯心主義對(duì)心理曲解的能力，了解有關(guān)消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為領(lǐng)域的各種心理活動(dòng)的表現(xiàn)形式、規(guī)律和特點(diǎn)，使學(xué)生了解、熟悉、掌握消費(fèi)心理與行為的基本理論、原則、策略和方法。

與其他課程的關(guān)系

本課程是一門(mén)應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，應(yīng)理論與實(shí)際相結(jié)合。〈〈公共關(guān)系學(xué)〉〉、〈〈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)〉〉是該學(xué)科的基礎(chǔ)課。

教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)要求和重點(diǎn)難點(diǎn)

消費(fèi)者心理與行為教學(xué)大綱是本專業(yè)“消費(fèi)者心理與行為”課程教學(xué)的指導(dǎo)性文件。經(jīng)過(guò)反復(fù)研究總結(jié)教學(xué)實(shí)踐，并綜合分析相關(guān)課程關(guān)系的基礎(chǔ)上，制訂本大綱。

本大綱將教學(xué)基本內(nèi)容按照對(duì)學(xué)生要求的熟練程度依次分為三個(gè)層次：了解——理解——掌握。各章節(jié)具體內(nèi)容、要求及教學(xué)重難點(diǎn)說(shuō)明如下：

第一章 緒論

教學(xué)內(nèi)容：

(1)心理的表現(xiàn)形式及相互關(guān)系

(2)幾個(gè)很重要概念

(3)消費(fèi)者行為的基本模式

(4)消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象

(5)消費(fèi)者心理與行為的形成與發(fā)展簡(jiǎn)史

(6)費(fèi)者心理與行為的研究方法

基本要求：

(1)了解：消費(fèi)者、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行為等幾個(gè)重要概念，人類(lèi)心理活動(dòng)產(chǎn)生的基本規(guī)律，消費(fèi)者心理與行為的形成與發(fā)展簡(jiǎn)史

(2)理解： 心理的表現(xiàn)形式及相互關(guān)系，消費(fèi)心理與消費(fèi)行為間的關(guān)系

(3)掌握： 影響消費(fèi)者心理與行為的因素，消費(fèi)者心理與行為的研究方法，消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象

教學(xué)重點(diǎn)：

(1)心理的表現(xiàn)形式

(2)影響消費(fèi)者行為的因素

(3)消費(fèi)者心理與行為的研究對(duì)象

(4)消費(fèi)者心理與行為的研究方法

教學(xué)難點(diǎn)：

(1)心理現(xiàn)象的相互關(guān)系

(2)消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的關(guān)系

第二章 消費(fèi)者信息獲得

教學(xué)內(nèi)容：

(1)消費(fèi)者的注意

(2)消費(fèi)者的感覺(jué)

(3)消費(fèi)者的知覺(jué)

(4)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶

(5)消費(fèi)者的聯(lián)想

(6)消費(fèi)者的情緒與情感

基本要求：

(1)了解：注意、感覺(jué)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、記憶、聯(lián)想、情緒和情感等概念，

(2)理解：學(xué)習(xí)與記憶對(duì)消費(fèi)者的作用，情緒與情感對(duì)消費(fèi)者的影響

(3)掌握：聯(lián)想的一般規(guī)律及其運(yùn)用，注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用，知覺(jué)的特性以及消費(fèi)者如何避免在購(gòu)物活動(dòng)中的風(fēng)險(xiǎn)損失

教學(xué)重點(diǎn)：

(1)注意在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用

(2)感覺(jué)、知覺(jué)的特性及知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)

(3)學(xué)習(xí)與記憶在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用

(4)遺忘對(duì)消費(fèi)者的影響

(5)聯(lián)想的一般規(guī)律

(6)情緒與情感對(duì)消費(fèi)者的影響

教學(xué)難點(diǎn)：

(1)注意的廣度、極限

(2)感覺(jué)閾限：絕對(duì)閾限與相對(duì)閾限

(3)錯(cuò)覺(jué)的的運(yùn)用

(4)情緒與情感的區(qū)別

第三章 消費(fèi)者個(gè)性心理特征

教學(xué)內(nèi)容：

(1)個(gè)性的概述

(2)氣質(zhì)

(3)性格

(4)能力

基本要求：

(1)了解：個(gè)性、氣質(zhì)、性格、能力等概念

(2)理解：個(gè)性與氣質(zhì)、性格、能力的關(guān)系

(3)掌握：氣質(zhì)、性格、能力對(duì)消費(fèi)者的影響

教學(xué)重點(diǎn)：

(1)個(gè)性的含義及特征

(2)氣質(zhì)、性格、能力的含義及特征

(3)消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、能力等對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響

教學(xué)難點(diǎn)：

(1)個(gè)性與氣質(zhì)、性格、能力間關(guān)系

第四章 消費(fèi)者的態(tài)度改變

教學(xué)內(nèi)容：

(1)態(tài)度的概述

(2)態(tài)度的改變

(3)態(tài)度的測(cè)量

基本要求：

(1)了解：態(tài)度的概念和基本理論

(2)理解：態(tài)度的特征和功能，消費(fèi)者的態(tài)度在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的作用

(3)掌握：態(tài)度形成過(guò)程與影響因素，消費(fèi)者態(tài)度改變的條件

教學(xué)重點(diǎn)：

（1）態(tài)度的概念

（2）態(tài)度的特征和功能

（3）態(tài)度形成過(guò)程與影響因素

教學(xué)難點(diǎn)：

(1)消費(fèi)者態(tài)度的改變的條件

第五章 消費(fèi)者動(dòng)力

教學(xué)內(nèi)容：

(1)消費(fèi)需要

(2)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

(3)消費(fèi)觀

(4)消費(fèi)習(xí)慣

(5)消費(fèi)興趣

基本要求：

(1)了解：需要、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)觀、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)興趣等概念，需要的特征，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)需要變化發(fā)展的規(guī)律

(2)理解：需要、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為三者間的關(guān)系

(3)掌握：消費(fèi)觀、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)興趣等對(duì)消費(fèi)行為的影響

教學(xué)重點(diǎn)：

(1)需要的定義及特征

(2)消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

(3)消費(fèi)興趣對(duì)消費(fèi)行為的影響

教學(xué)難點(diǎn)：

(1)理解需要、動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為三者間的關(guān)系

第六章 消費(fèi)行為與購(gòu)買(mǎi)決策

教學(xué)內(nèi)容：

(1)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為

(2)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策

(3)對(duì)消費(fèi)者決策的解釋

基本要求：

(1)了解：購(gòu)買(mǎi)決策的概念及類(lèi)型，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為解釋的相關(guān)理論

(2)理解：消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為之間的關(guān)系

(3)掌握：決策原則或標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的心理過(guò)程，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的程序

教學(xué)重點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的程序

（2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型

（3）決策原則或標(biāo)準(zhǔn)

教學(xué)難點(diǎn)：

（1）理解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為模式

（2）消費(fèi)者的卷入理論

（3）邊際效用理論

第七章 消費(fèi)者群體的心理與行為

教學(xué)內(nèi)容：

(1)消費(fèi)者群體的概念與分類(lèi)

(2)決定消費(fèi)者群體影響力的因素

(3)不同消費(fèi)群體的消費(fèi)心理與行為

(4)消費(fèi)群體對(duì)成員的影響

基本要求：

(1)了解：消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的一般影響，決定消費(fèi)者群體影響力的因素

(2)理解：消費(fèi)流行、消費(fèi)規(guī)范、消費(fèi)習(xí)俗等對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響

(3)掌握：少年兒童群體、青年群體、女性消費(fèi)群體的心理與行為

教學(xué)重點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者群體的研究意義

（2）少年兒童群體的消費(fèi)心理行為特征

（3）青年群體的消費(fèi)心理行為特征

（4）女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理行為特征

教學(xué)難點(diǎn)：

（1）消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響。

第八章 商品因素與消費(fèi)心理行為

教學(xué)內(nèi)容：

(1)商品的概念與分類(lèi)

(2)商品名稱與商標(biāo)

(3)商品的包裝

(4)商品的價(jià)格

基本要求：

(1)了解：商品、商標(biāo)、價(jià)格等概念

(2)理解：商品名稱與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系，創(chuàng)新產(chǎn)品、商品品名、商標(biāo)、包裝裝潢、商品價(jià)格等與消費(fèi)者心理的關(guān)系

(3)掌握：新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和商品定價(jià)等的心理策略，新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和商品定價(jià)心理策略的實(shí)際應(yīng)用技巧

教學(xué)重點(diǎn)：

（1）商品命名的心理策略

（2）包裝設(shè)計(jì)的心理策略

（3）商品價(jià)格的心理功能及消費(fèi)者的價(jià)格心理特征

（4）調(diào)價(jià)的心理策略

教學(xué)難點(diǎn)：

（1）包裝的心理要求

（2）商品名稱與商標(biāo)的區(qū)別與聯(lián)系

（3）商品價(jià)格的心理特征

第九章 廣告與消費(fèi)者心理行為

教學(xué)內(nèi)容：

(1)廣告的概念

(2)廣告的心理功能

(3)廣告活動(dòng)的程序

(4)廣告媒體的影響

(5)廣告創(chuàng)意的心理策略

(6)增強(qiáng)廣告效果的心理策略

基本要求：

(1)了解：廣告的概念以及商業(yè)廣告的心理功能

(2)理解：廣告活動(dòng)的程序

(3)掌握：不同廣告媒體的特點(diǎn)和增強(qiáng)廣告效果的心理策略，廣告創(chuàng)意的影響因素

教學(xué)重點(diǎn)：

（1）廣告的心理功能

（2）增強(qiáng)廣告效果心理策略

（3）廣告媒體的影響

教學(xué)難點(diǎn)：

（1）廣告定位

（2）創(chuàng)意訴求

第十章 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)心理

教學(xué)內(nèi)容：

(1)店外環(huán)境設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容

(2)店堂布局設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容

(3)營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)的心理效應(yīng)

基本要求：

(1)了解： 企業(yè)內(nèi)外購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容

(2)理解：企業(yè)內(nèi)外部購(gòu)物環(huán)境的變化對(duì)消費(fèi)心理重要的影響作用

(3)掌握： 經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用購(gòu)物環(huán)境的變化誘導(dǎo)消費(fèi)心理轉(zhuǎn)化策略，制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略

教學(xué)重點(diǎn)：

（1）購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者心理的影響

（2）運(yùn)用購(gòu)物環(huán)境的變化誘導(dǎo)消費(fèi)行為的策略

教學(xué)難點(diǎn)：

（1）運(yùn)用購(gòu)物環(huán)境的變化誘導(dǎo)消費(fèi)行為的策略

第十一章 社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)心理

教學(xué)內(nèi)容：

(1)社會(huì)環(huán)境的概念

(2)社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)文化的影響

(3)文明消費(fèi)心理對(duì)購(gòu)物行為的影響

基本要求：

(1)了解：社會(huì)環(huán)境和社會(huì)消費(fèi)文化的內(nèi)涵，社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的主要影響

(2)理解：消費(fèi)心理對(duì)社會(huì)消費(fèi)文明的影響作用

(3)掌握：消費(fèi)文明對(duì)購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化的促進(jìn)作用

教學(xué)重點(diǎn)：

(1)社會(huì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)心理的主要影響

(2)文明消費(fèi)心理對(duì)購(gòu)物行為的影響

教學(xué)難點(diǎn)：

（1）消費(fèi)文明對(duì)購(gòu)物行為的轉(zhuǎn)化

第十二章 消費(fèi)者權(quán)力與消費(fèi)者責(zé)任

教學(xué)內(nèi)容：

(1)消費(fèi)者的權(quán)力

(2)消費(fèi)者的責(zé)任

基本要求：

（1）了解：消費(fèi)者的權(quán)力和責(zé)任的內(nèi)涵與內(nèi)容

（2）理解：消費(fèi)者的權(quán)力與責(zé)任的關(guān)系

（3）熟練：學(xué)會(huì)利用消費(fèi)者的權(quán)力保護(hù)自己的利益

教學(xué)重點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者的權(quán)力和責(zé)任的內(nèi)涵與內(nèi)容

（2）利用消費(fèi)者的權(quán)力保護(hù)自己的利益

教學(xué)難點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者的權(quán)力與責(zé)任的關(guān)系

六、學(xué)時(shí)分配

八、學(xué)時(shí)分配建議

朱老師

朱華老師（孝感）

★北京大學(xué)EMBA,TSDC銷(xiāo)售主管訓(xùn)練系統(tǒng)創(chuàng)始人

★國(guó)家一級(jí)培訓(xùn)師

★北京大學(xué)、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)等十多家高等院校特聘講師

★曾任于中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行職員

★大連珍奧集團(tuán)區(qū)域經(jīng)理

★老人家科技發(fā)展有限公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、培訓(xùn)總監(jiān)

簡(jiǎn)介

朱老師現(xiàn)專注于微觀營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操技巧、政策對(duì)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的影響及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的研究驗(yàn)證工作；曾主導(dǎo)老人家科技發(fā)展有限公司全國(guó)會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)模式的籌建；主導(dǎo)恒天藥業(yè)包裝全國(guó)大客戶營(yíng)銷(xiāo)體系的建立；參與西鳳酒純釀系列大客戶事業(yè)部的籌建在營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)站發(fā)表文章數(shù)十篇。

朱老師從大型國(guó)企、跨國(guó)公司業(yè)務(wù)員做起，歷經(jīng)區(qū)域經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，曾擔(dān)任過(guò)大型企業(yè)總經(jīng)理，從一線業(yè)務(wù)員到高階團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，朱華老師積蘊(yùn)下了十分豐富實(shí)戰(zhàn)的大客戶銷(xiāo)售及團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)屢次創(chuàng)造集團(tuán)企業(yè)最佳，是真正的實(shí)戰(zhàn)專家。在實(shí)踐的錘煉下，朱華老師十分精于大客戶銷(xiāo)售技術(shù)與銷(xiāo)售策略制定，極其擅長(zhǎng)客戶需求開(kāi)發(fā)與解決方案呈現(xiàn)，能快速地把握到問(wèn)題的本質(zhì)并給出實(shí)用性的解決方法，風(fēng)格生動(dòng)、幽默、激情四射，具有極大的吸引力和感染力，內(nèi)容豐富實(shí)用，案例真實(shí)生動(dòng)、實(shí)效顯著，歷經(jīng)培訓(xùn)反饋，學(xué)員綜合評(píng)分在90分以上。

授課風(fēng)格

語(yǔ)言幽默、生動(dòng)流暢、充滿激情，感染力強(qiáng)；關(guān)注成年人的學(xué)習(xí)特點(diǎn)，采用靈活的教學(xué)方式，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果

朱老師從基層做起，有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，廣博的知識(shí)，讓學(xué)員從整體高度上精準(zhǔn)掌握知識(shí)點(diǎn)。

案例豐富，觀點(diǎn)鮮明，見(jiàn)解獨(dú)特。朱老師從追求實(shí)戰(zhàn)的研究視角、鮮明的學(xué)術(shù)個(gè)性和從不同角度闡述觀點(diǎn)，具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和實(shí)操性，贏得參訓(xùn)學(xué)員一致好評(píng)。

注重學(xué)員學(xué)習(xí)效果，從動(dòng)作到理念，魚(yú)漁兼顧，崇尚學(xué)員學(xué)習(xí)完成后能自動(dòng)自發(fā)的分析問(wèn)題，解決問(wèn)題。

主講課程

《如何打造高績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)》

《顧問(wèn)式銷(xiāo)售技巧》

《贏在溝通》

《高品質(zhì)客戶服務(wù)》

《銷(xiāo)售人員的招、選、育、用、留》

《渠道管理》

《區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作》

《創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》

《如何打造金牌經(jīng)銷(xiāo)商》

《大客戶的開(kāi)發(fā)與維護(hù)》

《客戶關(guān)系管理》

《營(yíng)銷(xiāo)管理》

《心理學(xué)在銷(xiāo)售中的應(yīng)用》

《銷(xiāo)售人員的情緒壓力管理》

《提問(wèn)式銷(xiāo)售》

《營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議管理》

服務(wù)客戶

【金融服務(wù)業(yè)】中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行黃岡市分行、農(nóng)行英山縣支行、平安保險(xiǎn)孝感分公司、貴州省財(cái)政干部學(xué)校、孝感郵政儲(chǔ)蓄銀行、工行太原支行、安徽中行、江蘇鹽城農(nóng)行、江蘇淮安農(nóng)行、石家莊工行等

【醫(yī)療醫(yī)藥、化工】安科醫(yī)療器械、大連珍奧集團(tuán)、山東科爾、河南春都藥業(yè)、湖北老人家健康科技、湖北達(dá)圣元、江蘇恒瑞制藥、江蘇黃河制藥、西安瀾泰藥業(yè)、應(yīng)城恒天藥業(yè)、湖北御金丹藥業(yè)、孝感中藥材公司、錦華苑口腔、佑爾康大藥房（連鎖）、孝感血防醫(yī)院、泰維醫(yī)療器械、富邦科技、恒天藥業(yè)、邦德化工、新都化工、久大制鹽。

【房地產(chǎn)、家居建材】湖北民邦集團(tuán)、海山應(yīng)置城、利群集團(tuán)、孝感市家居建材行業(yè)協(xié)會(huì)、保利廣場(chǎng)、浩峰裝飾、嘉禾裝飾、圣象地板、皮阿諾櫥柜、金一華府、歐派櫥柜、紅塔地板、索菲亞櫥柜、東鵬陶瓷、箭牌衛(wèi)浴、紅蘋(píng)果家私、桂橋家私、海天裝飾、卡米亞陶瓷、安居樂(lè)櫥柜、三江航天物業(yè)公司、鐵軍新苑物業(yè)公司、錦和家居、涌泉地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃、福新科技、萬(wàn)佳裝飾廣場(chǎng)。

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